別再被銷售數據綁架!
本文轉自《經理人》

別再被銷售數據綁架!破壞式創新之父的新理論:這才是消費者購買商品的真正目的
編譯.撰文 徐姿瑩

你有沒有想過,消費者是為何而購買產品?
因為產品功能很棒?
產品外觀漂亮?
還是價格低廉?
和競爭者有差異化?

答案,可能和你想的不一樣。

提出破壞式創新理論的哈佛大學教授克雷頓.克里斯汀生(Clayton M. Christensen)。他長年研究驅動顧客選擇的來源,在今年10月推出新書《Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice》中提出「完成目標任務」理論(jobs to be done)——
消費者並不完全只是購買商品與服務,相對地,他們是「聘雇商品來完成某項任務」。

「完成目標任務」理論是什麼?

如果你嘗試從消費者的「行為」「年齡」「居住地區」的訊息,將消費者分成不同的群體,做為區隔不同的目標客群,那只會讓你更困惑罷了。克里斯汀生認為,消費者的行為背後都有一個理由,只有當你了解消費者使用商品,是為了完成某項工作時,你才能提供消費者真正想要「聘用」的商品與服務。

他以一杯奶昔為例,說明新理論的價值。有一間速食店想了解該如何讓奶昔的銷量更好,傳統的做法就是發問卷,他們花了很多時間詢問消費者,產品有哪裡需要改善,也做了不少口味上的調整,銷量卻不見改善。直到他們開始詢問顧客「為何要買這杯奶昔」時,事情有了轉機。

研究團隊發現,早上通常是上班族來買奶昔,他們普遍開車上班,需要咀嚼點東西來打發無聊的通勤時間,避免睡著(目標任務),而下午的奶昔則是賣給家長,用來安撫下課回家的小孩(目標任務)。

這下就知道該怎麼推出會賣的奶昔了。早上的奶昔改成濃稠版,或加入一些有口感的水果,增加咀嚼的樂趣,也可以透過得來速購買,方便開車的上班族;下午的奶昔則可以做得較稀,讓孩子快快喝完奶昔,就能乖乖跟著父母回家。

針對不同的「目標任務」(通常是指把產品用來做某件事),創造更適合這份「任務」的奶昔,就是可以正中目標市場的產品開發案。

針對一項任務,做到最完美

克里斯汀生強調,別再被數據分析綁架,如果少了消費者的情境脈絡,絕對做不出好決策。企業的目標應該訂成「為顧客而工作,幫助他們完成各種待辦事項」,至於這項工作究竟是什麼,仰賴細心地觀察和提問才可以得出答案。

電商龍頭亞馬遜就做了不錯的示範。亞馬遜清楚知道,公司能為消費者做到的就是:隨時隨地、什麼都可以買,只要一個按鍵,就能把商品送到家。接下來,全心聚焦把這件事做到極致,就會成為企業的競爭優勢。

亞馬遜不停思考這些問題,「我們能及時將商品送到家嗎?」「在網站上找到一件商品會很困難嗎?」「如果消費者沒有買這項商品,那還會買什麼?」「他們還有可能買些什麼來完成一樣的任務?」不斷的優化購物經驗,往「好挑選、好購買、快速送達」的終極目標前進,發展出最適合的產品與服務,相對於去研究消費者的背景,反而能帶給公司更大的利益。

創新不再漫無目標,也不必去胡亂猜測消費者可能想要的是什麼。你有更嚴謹的方法、深刻的經驗能幫助你得到更多消費者的信任。